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行業新聞
  • 全球童書市場分析報告
  • 來源:2017年11月30日 出版商務網打印收藏
  •     作為全球著名的市場調研公司,尼爾森圖書(Nielsen BookScan)每年都會在出版領域收集大量信息與數據,幫助出版從業人員全面把握市場行情。本次尼爾森圖書以英國童書市場為主要調查對象,圍繞全球童書市場的品類、增長點、讀者構成以及有聲讀物等內容與大家共享數據。

        針對0-17歲英國青少年兒童一周課余活動的調查顯示,有56%的孩子會自主讀書,48%會與家長或老師共讀,25%會閱讀雜志和漫畫,另有19%的孩子會收聽有聲讀物——以上4類共占調查人數的73%,閱讀是英國青少年兒童的第二大課余活動。日常喜歡聽音樂的孩子以71%的占比緊隨其后,成為英國青少年兒童第三大課余活動。經??措娨暬螂娪暗娜藬嫡急茸罡?,達到82%。

        將這組最新數據與2012年對比,我們可以清晰地看到,閱讀在英國青少年兒童課余生活中的比重有所降低,同時降低的還有戶外活動與單機游戲。與此相反,孩子在電子設備上花費的時間越來越多(比如看視頻和玩游戲)。如果單純從閱讀的角度來看,上文所提到的4種形式中,僅有聲讀物的比重有所增長??偠灾?,當今青少年兒童的閱讀生活,正面臨著來自其他各類活動的挑戰。

        全球童書銷量增長較緩,價格推動市場發展

        縱觀2016年世界圖書市場,整體銷售情況相對平緩。就銷售總量而言,在全球大部分市場中,童書市場的表現略優于整體市場;就市場份額而言,童書在澳大利亞市場中份額最大,達到46%,在印度市場中份額最小,只有22%。

        具體到英國市場,紙質書銷售額在經歷了連續7年的下降之后,于2015年實現上漲。2016年,紙質書銷售額繼續以4.9%的速度保持同比增長,銷售額接近16億英鎊,童書銷售額更是在當年以3.35億英鎊達到歷史新高。

        結合全球圖書市場銷售情況來看,英國童書銷量與全球走勢基本一致,并無顯著提升。在此前提下,英國童書3.35億英鎊的年銷售額卻較上年增長了6.6%,這意味著單冊童書的售價有所提高。



        英國圖書的平均售價在過去十幾年中變化不大,近兩三年略有提升,2016年為5.7英鎊。與此同時,圖書定價的提升幅度與均價基本一致。事實上,在平均銷售價格和建議零售價共同上升的情況下,折扣率卻有所下降,這說明讀者愿意以更高的價格購買圖書。

        同樣的情況也出現在澳大利亞童書市場。在澳大利亞銷量最高的5000種童書中,2011年,定價在5美元以下的有567種,在此之后,該區間內的童書品種數幾乎逐年下跌,2016年已跌至252種。而定價在19-24美元區間內的童書,過去五年內由457種升至692種,定價在30美元以上的童書也從139種升至190種。尼爾森常年跟蹤和調研不同的產品市場,選購圖書和選購食品飲料近年來呈現出一個共同點,即消費者愿意為兒童產品支付更高的價格。

        兒童文學仍居首位,7-9歲讀者成為拉動力量

        從2016年英國童書市場上的細分類別來看,兒童文學仍然位居第一(占童書總銷售額的38%),圖畫書位居第二(占17%),緊隨其后的是玩具書(占16%)和青少年文學(占9%),以上4類英國童書市場占比共80%。與2015年銷售額相比,兒童文學增長30%,其它三類則分別下降了3.5%、0.2%和8.5%。

        再來詳細分析童書市場中最大板塊——兒童文學?!豆?middot;波特》系列的市場受眾依然穩定,2016年全年在英國市場的銷售額約為1.26億英鎊,比2015年上漲3.5%。從作家的市場號召力來看,位居兒童文學作者排行榜首位的是J.K.羅琳、約翰·蒂法尼和杰克·索恩,三人合作推出的《哈利·波特:被詛咒的孩子》銷售額占兒童文學銷售總額的13%。排在兒童文學作家榜第二位的是大衛·威廉姆,所占市場份額約為10%。排在后幾位的是J.K.羅琳(占比約10%)、杰夫·金尼(占比約5%)以及羅爾德·達爾(占比約4%)。



        從讀者年齡段來分析童書市場,9-11歲讀者是兒童文學的購買主體,但過去兩年間的消費金額變化幅度不大;7-9歲讀者的消費金額增長幅度最大,由350.6萬英鎊猛增至592.3萬英鎊,成為過去一年拉動童書銷售額的主要力量。

        而造成這種迅猛增長的原因,可以從7-9歲讀者最感興趣的圖書中探究一二。其中,《圓夢巨人》《馴龍高手》《追擊野獸》分別位列前三,盡管《哈利·波特》系列的目標讀者年齡是9-11歲,但也有一冊名列該榜單第4位。榜單上的其他作品還包括《遠方的魔法樹》《查理和巧克力工廠》《瑪蒂爾達》《小熊維尼》等,這些作品展現了該年齡段暢銷書的特點之一,即與同名電影和電視劇相互配合,銷量持續上升。

        地圖類童書異軍突起,有聲讀物前景可期

       
    隨著英國童書市場銷售額的整體增長,地圖類童書的銷售額隨之顯著提升。2013年,《地圖(人文版)》橫空出世,并引發同類產品熱銷;2014年,地圖類圖書銷售額增長了49%,2015年基本持平,2016年再次出現5.4%的增長——5年之內,地圖類童書銷售額翻了一番,由2012年的65.4萬英鎊升至2016年的130.23英鎊。值得注意的是,2016年銷量最高的5種地圖類童書銷售額共計62.1萬英鎊,比2015年的67.4萬英鎊相比降低了5.3萬英鎊。由此可知,此類童書的銷售額主要依靠銷量前五以外的產品拉動增長。

        2016年,英國市場迎來19本地圖類童書新品,在出版當年共取得了16.23英鎊的銷售成績。上文提到兒童文學作品平均售價是5.7英鎊,而這19本非文學類新書的平均售價遠高于這個數字,為10英鎊左右。除此之外,這19本兒童地圖的最高折扣僅在定價的基礎上減少3英鎊,可見出版商在這一板塊的盈利十分可觀。

        那么,誰是兒童地圖的購買者?根據消費數據顯示,購買兒童地圖的不僅有父母,還有祖父母,且其他親朋好友也選擇將其作為禮物送給5-8歲兒童。雖然,漂亮的封面或者店中的廣告是吸引消費者的直接原因,但是最終促使他們達成購買的關鍵還在于兒童地圖的教育性。如今的祖父母大多處在嬰兒潮一代,他們不舍得為自己花錢,卻舍得為孫輩的教育投入大量資金。雖然我們本次調查對象主要集中在倫敦以及英國西南部,但小城鎮甚至鄉村地區的祖父母同樣如此。

        至于近幾年呈現上升趨勢的有聲讀物,錄播“羅爾德·達爾系列作品”的大衛·威廉姆斯、錄播《帕丁頓熊》的史蒂芬·弗賴伊和錄播《小豬佩奇》的約翰·斯帕克斯都已成為這個市場中最受歡迎的英國有聲讀物主播。連續3年,我們調查了不同年齡段讀者的購買行為,并從2014年起將年齡范圍從17歲擴展至25歲。調查結果顯示,喜歡有聲讀物、音像制品的人數始終占參與調查者人數的10%左右。其中,喜歡從網絡下載有聲讀物的人數逐年增長。談及選擇有聲讀物的原因,幾乎所有年齡段的購買者都表示,有聲讀物可以讓他們放松精神、消磨時光。許多18-25歲的購買者表示,他們喜歡一邊聽書一邊做其他事情,比如準備晚餐或者開車。

        非系列圖書略有增長,青少年閱讀人群減少

        從青少年圖書的市場銷售額來看,有賴于《暮光之城》系列的爆紅,青少年圖書的銷售額在2009年達到歷史高峰?!赌汗庵恰废盗性诔霭娈斈昃痛笫芮嗌倌曜x者歡迎,取得了2648萬英鎊的銷售成績。隨后,《饑餓游戲》系列再續火爆,僅2012年一年的銷售額就達到1218萬英鎊。

        2014年,非系列圖書銷售額顯著增長,由一年前的630萬英鎊躍至930萬英鎊;2015年,非系列圖書繼續保持在950萬英鎊;2016年上升至1020萬英鎊。然而在非系列圖書穩步增長之時,青少年圖書市場的銷售額卻在逐步下降。2016年青少年圖書銷售額同比減少了2920萬英鎊,下降8.5%。青少年暢銷書排行榜前5位的圖書,2015年銷售總額共計610萬英鎊,而2016年則只有360萬英鎊,降低了近一半。

        從青少年圖書的主要出版商來看,2015-2016年,年銷售額達到100萬英鎊的出版商中,只有Quirk Books出版社、Pan Macmillan出版社和Simon &Schuster出版社出現了增長,Walker出版社基本持平。一些年銷售額未達100萬英鎊的小型出版社反而表現不俗,他們的產品線更加多元化,其中Hodder&Stoughton出版社、Usborne出版社、Parragon出版社和Faber出版社在過去一年的增長率接近甚至超過100%。

        從青少年圖書的閱讀主體來看,8-25歲閱讀人群數量有所下降。其中,8-13歲年齡段的讀者中有50%的男性和43%的女性閱讀青少年文學;14-17歲年齡段,有36%的男性和67%的女性閱讀青少年文學; 18-21歲年齡段,閱讀青少年文學的人數相對較高,男性中有57%,女性中有79%;在22-25歲年齡段之間,有54%的男性和56%的女性閱讀青少年文學,與上年相比,數量均有下降??傮w來看,青少年圖書讀者人數下降,主要是由于14-17歲、22-25歲的全部讀者以及18-21歲的男性讀者人數相較往年有所下降。 (本文編輯:郎子)

  • 發布日期:2017-11-30 共9778 人瀏覽