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行業新聞
  • 營銷發行,出版業融合發展的“急行軍”
  • 來源:2017年9月30日 出版商務周報打印收藏
  •     伴隨著信息技術發展進一步深化,以互聯網產業化、工業智能化為典型特征的工業4.0時代悄然來臨,推動傳統出版影響力向網絡空間延伸,實現傳統出版和新興出版融合發展已成為時代之需。作為出版業的下游環節,發行和營銷最接近圖書市場,能夠敏銳地捕捉到讀者的需求和市場的變化,并及時做出調整與創新。因此,營銷發行也可看作是出版業融合發展的“急行軍”。

        技術變革、平臺激增,發行和營銷的選擇都多了

       
    生產力決定生產關系,互聯網技術飛速發展、依托于互聯網技術的各類平臺遍地開花,為圖書發行渠道的多元化、營銷宣傳的全媒體化提供了條件。

        發行方面,渠道數量增多、格局重塑。以前,紙質圖書的主要發行渠道是實體書店,后來,互聯網技術發展,亞馬遜、當當、京東等圖書電商渠道興起;接著,天貓圖書、社群渠道等相繼出現。

        其中,不得不提的是社群渠道。不同的價值取向、不同的文化層次、不同的文化背景導致人們的閱讀需求越來越個性化,精準定位讀者需求的社群渠道近幾年快速崛起,羅輯思維、大V店、“一條”等社群自媒體已成為具有顛覆效應的新興線上渠道。截至今年5月,著名母嬰自媒體“小小包麻麻”坐擁500萬粉絲,覆蓋了700多萬媽媽群體,已與近30家出版機構建立了合作關系,2016年共銷售童書40多種,銷售總碼洋達6600萬元。新蕾出版社(簡稱“新蕾社”)與羅輯思維聯手打造的《家庭實驗室》在“羅輯思維”微信號首發后,3個小時之后就銷售了5000多冊,首印的10000冊在一天之后售罄。

        選擇增多、挑戰加劇,出版業該如何應對

       
    不難看出,技術的進步為出版業帶來了更多選擇,同時,也讓發行和營銷工作變得更為復雜。書應該主要在哪個渠道發行、應該制訂怎樣的營銷方案,成為擺在出版機構面前的難題。

        發行工作要前置,堅持具體渠道,具體分析。首要的是搞明白書主要往哪里發。為圖書選擇合適的主要發行渠道,在此基礎上進行全渠道發行,這是目前業內的主要做法。中國地圖出版集團地圖文化與生活出版分社副社長趙強介紹說,目前,一本新書的發行渠道早在選題策劃的階段就已經確定了。而圖書產品內容及影響力、讀者群體的消費方式、渠道自身的特色是選擇主要發行渠道的三大重要因素,且三者相互依存、彼此影響,需要綜合考量。

        其次,具體的渠道運營規則有所區分。發貨方面,出版社一般都會控制各個渠道的發貨量,從而提高圖書的整體效益。東方出版中心李旭介紹,出版社給線上、線下渠道的圖書發貨價格一般都是一致的,但是線上渠道的促銷活動頻率高、折扣高,所以就最終的結算單價而言,線上渠道是低于線下渠道的。但是,由于線上渠道的圖書銷量高于線下渠道,所以最終線上渠道的銷售額還是大于線下渠道。補庫結算方面,線上渠道節奏更快,出版社給線上渠道的供貨頻率基本是一周一次,給線下渠道的供貨頻率一般是以月為計量單位。值得注意的是,線上渠道通過大數據分析及科學算法,預測銷售量,按照“少量多次”的原則備貨、補庫,因而補庫更為科學,庫存的周轉率也相對更高一些。此外,結算方面,線上渠道的結算周期一般是3-4個月,而線下渠道的結算周期一般是一年。

        營銷工作要精準,線上線下聯動效果顯著。線上營銷方面,更多考慮優化、健全產品展示頁面,用更好的試讀、更全的信息、更突出的賣點吸引讀者留意到圖書;線下營銷方面,更側重于跟讀者的面對面交流互動,發揮書店的場景體驗優勢。

        “線上預熱、報名+線下活動”是常見的線上線下聯合營銷方式。李旭介紹說,新書發行,首要是快速打響知名度、積累流量和人氣,讓圖書盡快登陸各大排行榜。目前,出版業通常是先在社群渠道宣傳預熱1-2個月,迅速打響圖書的熱度和知名度,線上各大渠道率先積累一部分流量,緊接著,趁勢在各大傳統電商平臺和地面實體書店全面發行,將流量直接轉化為圖書的銷量,如此遞進式推廣,讓消費潛力發揮到最大。

        無論是電商平臺還是社群渠道,營銷的關鍵點都在于精準匹配,即用合適的文案將合適的產品推薦給合適的渠道和讀者,在此基礎上,輔以豐富多彩的線下活動,如此上下聯動,才能達到良好的營銷效果。

        術業有專攻,組建專業營銷發行團隊是趨勢。近年來,出版機構越發重視專業發行和營銷團隊的打造,隨著圖書營銷發行工作內容和范疇的擴大與細化,對團隊專業化程度的要求也越來越高,如今的營銷發行工作是多渠道多手段的團隊作戰。

        發行方面,不論是發貨數量還是發行時間,亦或是日常的營銷方案、補庫、結算,線上線下渠道的運營差別巨大,對于發行人員的業務能力要求也各不相同,所以,不少出版社逐漸將發行團隊拆分為線上、線下兩個梯隊,分別管理。

        營銷方面,目前,基于出版機構的綜合實力,以及對發行和營銷工作的不同定義,各出版機構營銷發行團隊規模差異較大。有的出版社發行部多達上百人,有的發行與營銷加起來不過3-5人,很多營銷人員還歸屬在發行部門,然而,也有不少出版社逐漸認識到了營銷工作的重要性,單獨成立專門的營銷部門。

        術業有專攻,貼近圖書市場、以客戶為導向、逐漸細分職能,目前看來這將是出版業營銷發行工作的主要趨勢。

        融合正在進行,變化依舊存在

        在傳統出版積極與新興出版融合的大潮中,奮戰在發行、營銷一線的業界同仁在日常的探索中也發現了新的變化。

        發行方面,人民文學出版社(簡稱“人文社”)發行部主任王秋玲提出,現在已經不存在單純的線上或線下渠道,二者交融發展的趨勢已然非常明顯。線下渠道方面,四川和浙江等地的新華發行集團打造了文軒網、博庫網等電商平臺,發展勢頭強勁,不少民營書商也在積極利用天貓旗艦店等線上渠道開展圖書零售及批發業務;線上渠道方面,做線上書店起家的當當,瞄向了線下的實體書店市場,目前已在全國打造了100多家實體書店……不難看出,線上、線下渠道在保證自身優勢的同時,積極向對方學習,以彼之長補己之短、綜合發展。

        趙強認為,一方面線上線下渠道的分工將日益明顯、各具特色,實體書店更多的是打造小而專的獨立閱讀空間,而線上渠道更多的是承擔圖書銷售功能。另一方面,線上線下渠道的交融也將越來越深入,達到“你中有我,我中有你”的狀態,由現階段的競爭為主慢慢演變為合作為主。

        線上線下之分的歷史也不過十余年,或許在不久的將來,渠道將不再按照線上、線下的標準來劃分。

        營銷方面,國開童媒(北京)文化傳播有限公司總經理鞏少華這樣說道:“我認為圖書營銷最核心的,還是要關注讀者的閱讀體驗。”為了給讀者提供更好的消費體驗,不少出版機構將心思花在了電商頁面的美化、圖書信息的不斷全面上,將小小的網店打造成為出版機構品牌的宣傳陣地,品牌營銷日漸受到重視;此外,今年以來,微信公眾號閱讀量的降低對社群營銷提出了新的考驗,新蕾社副總編輯楊麗萍表示,目前新蕾社有專人負責與社群渠道對接,主動提煉賣點、撰寫宣傳文案,持續關注社群營銷的動態。

        隨著社交通訊技術的日漸發達,圖書銷售迎來了全社交平臺營銷時代,出版機構要充分利用一切可以利用的資源,積極創新營銷形式,將圖書信息以各種形式推介到消費者的日常生活中,做到“無孔不入”卻又“春風化雨”。

        融合起于變化,同時又衍生出新的變化。出版人在面對萬千的變化時,不僅要有敏捷的反應力、高效的執行力,更重要的,是時刻保持冷靜的思考力。(本文編輯:王誼秀)

  • 發布日期:2017-09-30 共8151 人瀏覽