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行業新聞
  • 京東圖書網絡營銷6法則
  • 京東“紅六月”火熱放價再升溫
  • 來源:2015年12月1日 中國出版傳媒商報打印收藏
  •   圖書營銷,要從產品的“娃娃時期”抓起。京東圖書在進行網絡營銷時,更多地介入產業鏈上游,即會在產品選題階段與出版社進行協商。

      為此,京東圖書設置了重點品類采購部。該部門會在新書上市前3~6個月與出版社對接,策劃符合網絡平臺銷售的圖書,具體包括圖書的開本、裝幀風格、定價策略、媒體營銷計劃等。

      值得注意的是,在網絡營銷中“斷貨”的危害較大,“斷貨”會影響顧客體驗及口碑。網站的銷售高峰與實體店有所不同,京東商城的銷售高峰一般為“6·18京東店慶”、“雙11”,此外,3月、9月、11月是網絡購物節。節假日則是網絡銷售淡季,如春節、國慶節、寒假、暑假等。所以,一本圖書若適合網絡銷售,那么出版社的發貨時間節點一般為2月、5月、8月和10月。出版社在網絡銷售高峰前將圖書信息發送至網站,才能在銷售高峰期到來時,獲得更多的營銷推廣資源。

      商品進入頁是網絡營銷的根本。這是因為在網站上,商品進入頁是客戶是否決定下單的最主要因素。

      商品進入頁主要包括3方面。首先是廣告語,據京東圖書測試,廣告語可以提升30%~40%的銷售。廣告語的設計一定要針對該書的用戶群。其次是基本字段,包括書號、定價、版次、作者、編者或譯者等,如果這些信息不準確,會影響用戶的搜索體驗,從而影響圖書的銷售。第三是“大字段”,即內容簡介、作者、媒體評論、名人推薦、目錄、前言、全文摘要等,這些信息越豐富、越詳實,就越有利于圖書的銷售。以上“大字段”內容均應以網絡營銷的方式,從用戶的角度出發來撰寫。

      據京東的用戶調研顯示,“內容簡介”與“目錄”是用戶最關心的大字段信息。這兩項信息能夠幫助讀者了解一本書的內容,從而決定其購買決策。因此,“大字段”越全,圖書被搜索到的機會越大,銷售的可能性也越大。

      專題頁面營銷的三要素。在網絡頁面上做專題,是很有效的營銷手段,出版商應把握好3個要素。

      一是專題的“入口”文案很重要。專題所選擇的圖片、色彩、字體等都會影響用戶是否會點擊進入該專題。專題能否吸引到用戶,主要在于價格要素和設計感。此外,專題的選品和擺放也非常重要。一個專題通??梢苑胖?0~200個品種,如果品種過多,專題太長,用戶的體驗感會降低。

      二是專題中的選品應是暢銷書加長尾書,而非全部都是暢銷書或全部都是長尾書。長尾書的用戶轉化率較低,如果專題中都是暢銷書,就無法帶動長尾書的銷售。這就需要對品種進行巧妙的擺放,將暢銷書放在網頁的上端,長尾書放在網頁的下端,這可以引導用戶往下瀏覽網頁,從暢銷書看到長尾書。

      三是找準節奏感。京東圖書鼓勵出版商多做促銷專題,出版商需要在上線前3周向京東申報專題需求,并同時提出期望位置;上線前2周,出版商完成備貨,有贈品的也要同時完成送貨入庫;上線前1周,出版商與營銷編輯溝通專題的展示要求,將專題內推薦的圖書產品進行分類,如“最新好書”、“暢銷經典”、“職場必讀”等。其中,所有單品需要以表格形式提供“編碼+書名”,圖片和文字交叉效果更好。

      根據專題上線位置的不同,出版社可以制作廣告圖片,在上線前一周與營銷編輯溝通專題展示時,根據商定的廣告文案進行設計,上線前3天提供圖片的源文件,方便電商修改。

      重視用戶評論并及時引導評論。網購用戶非??粗卦u論的價值,一本新書如果沒有評論,即使在網站首頁進行推薦也收效甚微。用戶通過評論交流心得,可信賴的評論對銷售的提升效果非常明顯。

      網站回復讀者評論的時間不要過于集中,文字不宜過多,簡短評論即可,要及時響應讀者。京東要求,只有購買圖書的讀者才能發表評論,每發一條評論都會贈予用戶相應的京豆,京豆可直接用于購買商品。此外,如果用戶的評論非常好,出版商覺得非常有價值,可以與京東對接,將評論置頂,對銷售的提升很有幫助。

      移動端營銷活動愈發重要。目前,京東APP(手機客戶端)用戶數已突破2億,日活躍用戶2000萬以上;訂單量占比近50%,且持續增長;超過60%的用戶有二次購買行為,持續購買力強。

      圖書商戶可參與的APP活動包括:APP專享商品優惠和APP專題活動。APP專享商品優惠,即用戶在APP端購買比在PC(電腦)端購買更優惠;APP低價秒殺則屬于APP專享優惠的一種,PC端價格不變,APP則以低價秒殺的方式帶動銷量,因為APP端用戶對低價秒殺的商品更敏感。APP專題活動多以促銷活動為主,利用APP首頁的焦點圖或樓層圖資源引入更多流量,優惠門檻低或折扣力度大的活動更易吸引用戶。此外,APP圖書音像主題館內含圖書及音像的各類活動、優惠單品、新品及暢銷品的展示、店鋪推薦等,聚焦APP端圖書音像重要用戶群。

      促銷活動能保住75%用戶不流失。我國網購用戶喜歡湊熱鬧、撿便宜,商戶有促銷活動時,用戶愿意跟風購買。因此,網絡書店不做促銷活動只靠陳列的話,會損失75%的用戶。因此,網絡促銷非常重要。京東商城會在每年5月份做少兒品類促銷,3月與9月份舉行文教品類的促銷。這類促銷基于商家自己的商品,一般會持續7天。促銷商品通常在前3天效果最好,后4天流量會減少。

      同一單品盡量不同時舉行促銷活動,避免重疊。京東商城提出的促銷活動,相關費用全部由京東商城承擔。供應商自發的品牌店和無讓利成本的專題不收費。京東商城提供頁面位置,制作相關專題,進行推廣。供應商自發的有促銷成本的讓利給讀者的專題,相關贈品和費用由供應商承擔。京東商城免費提供頁面位置,制作相關促銷和專題,進行推廣。在活動結束后京東商城向供應商提供活動期間明細,雙方確認后采用賬扣回款或支付宣傳費的方式結算。 

  • 發布日期:2015-12-01 共10255 人瀏覽